星巴克不僅是一個成功的品牌標志,而且是一個依靠獨特推廣方式成功的品牌。在很多專業(yè)人士的筆下,星巴克依靠的是公關而非廣告成就了標志,艾·里斯在《公關第一 廣告第二》一書中將其作為公關成功的主要案例。 那么,究竟是什么讓星巴克的公關如此容易且極富效率呢? 筆者的回答是其獨特而精準的品牌標志設計定位。曾任星巴克首席推廣官的斯科特·貝德伯 里在其《品牌新世界》一書中寫道:星巴克的核心識別與其說是生產一杯偉大的咖啡, 不如說是向消費者提供一次偉大的咖啡體驗。

      事實上,在確定咖啡體驗作為其品牌定位之前,星巴克也曾由于品牌定位上的平庸 而使營業(yè)額停滯不前,直到有一天公司品牌專員杰羅姆·康倫將公司最近一份對消費者和競爭對手的調查報告呈送給公司首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨時,情況才發(fā)生了根本 改變。 康倫的調查報告顯示,經常喝咖啡的人往往在重視口味的同時,更在乎消費體驗、 咖啡的形態(tài)、周邊環(huán)境、服務和自己在這里得到的美好回憶。

      在星巴克與競爭品牌的比較測試中,在那些自稱是“嚴肅”喝咖啡的人或咖啡鑒賞家的人中間,星巴克被認為是 一個“新興的、受人尊重的、高質量的品牌”,另一些人則認為連鎖經營的模式將會影 響咖啡品牌的形象。 顯然,根據調查報告的結論,星巴克應該放棄將高質量作為自己的優(yōu)勢向消費者進 行訴求的定位策略,而應該確定一種不受連鎖、不受經營者變化影響的新的優(yōu)勢咖啡 館在歐洲500年來所積淀的歷史文化,自然就是一個良好的新優(yōu)勢。這樣,星巴克的品 牌定位就從之前的注重咖啡品質的定位向營造“讓顧客玩味這種充滿感情的飲料”的周圍環(huán)境,為顧客提供獨特的咖啡體驗的定位轉變。舒爾茨顯然對新的品牌定位非常滿 意,他這樣寫道:星巴克不像當初想象的那樣只是做服務顧客的咖啡生意,而是做向顧 客提供咖啡的以人為本的生意。