品牌文化的形成有賴于企業(yè)規(guī)劃和執(zhí)行長期的品牌戰(zhàn)略。企業(yè)所提煉和傳播的品牌文化一旦形成自身的個性特征,其在標識設(shè)計上所發(fā)揮的作用至少包括以下幾個方面。

    (1)有助于促進商品銷售、傳播社會文明企業(yè)在市場競爭中,努力塑造和傳播品牌文化的動力源自商業(yè)利益,即企業(yè)通過提煉和傳播品牌文化來增強自身品牌在市場上的競爭力,從而謀求更多的商業(yè)利益。從品牌傳播的對象而言,消費者首先是作為社會人而存在的。從理論上說,每一個社會人都具有不盡相同的復雜的個性特征,但由于幾乎所有的社會人都會受到相同的經(jīng)濟體制和文化背景的影響,其價值取向、生活方式、消費行為等就會具有某種共性。消費者在文化意義上的共性為塑造品牌文化提供了客觀基礎(chǔ)。員企業(yè)在進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時,必須對目標市場的消費者的文化特征進行深人調(diào)研,并努力將目標消費者的文化需求與商品的效用聯(lián)系起來,從而為品牌提煉出能夠吸引目標消費者并為目標消費者所認同的品牌文化個性,在企業(yè)品牌傳播戰(zhàn)略的統(tǒng)一規(guī)劃下,使品牌文化作用于目標消費者并最終達到品牌銷售的目的。企業(yè)在提煉和傳播品牌文化的過程中,雖然其動機只是為了謀求自身商業(yè)利益的最大化,但是在實際的效果上不自覺地衍生出了傳播社會文明的邊際效用。比如諾基亞的“科技以人為本”、蘋果的“與眾不同的想法”、麥斯威爾咖啡的“好東西要與好朋友分享”等都是典型的向受眾傳播社會文明的廣告案例,在客觀上對社會的文明與進步起到了積極的推動作用。

    (2)有助于受眾對品牌個性的認知與識別。企業(yè)對品牌文化的提煉與傳播,其顯性的效果就是可以為品牌的目標受眾創(chuàng)造多層次、多角度的識別功能。具體而言,這種識別功能將從兩個方面作用于目標受眾,并使之形成對品牌個性的認知。第一,品牌文化的提煉可以通過品牌外在的視覺系統(tǒng)使目標受眾形成對本品牌視覺形象上的差異性識別。如建立企業(yè)的識別系統(tǒng)和品牌形象的識別系統(tǒng)等。第二,品牌文化的規(guī)范還可以通過建立企業(yè)員工的行為文化系統(tǒng),并通過企業(yè)員工同目標消費者的接觸與溝通,在消費者心目中形成品牌理念的個性識別。

    (3)有助于培養(yǎng)目標消費者的品牌忠誠無論從理論上還是實踐上,絕大多數(shù)的企業(yè)都可以將自身的品牌商品的目標對象按消費行為劃分為堅定型、不堅定型、轉(zhuǎn)移型和多變型等。顯然,對于企業(yè)而言,那些對某些品牌商品具有相當忠誠度的消費者當然是最有價值的,也是企業(yè)在市場競爭中力圖保持并擴大的消費群。然而,由于市場競爭十分激烈,品牌常常會采用各種營銷與傳播手段對目標消費者進行利誘,品牌之間相互蠶食彼此的市場。在這種情況下,往往會有大量的消費者從堅定型變成不堅定型和轉(zhuǎn)移型。因此,如何維護和擴大品牌的忠誠群體對于一個企業(yè)來說是至關(guān)重要的營銷課題。在市場競爭日益加劇的今天,相同類別的不同品牌之間的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重,其結(jié)果是消費者越來越難以區(qū)分不同品牌之間的差異。企業(yè)要想使目標消費者在眾多的品牌中能夠很快地識別出本品牌的與眾不同之處,最有效的方法是讓品牌具有獨特的文化。貝納通是世界著名的服裝品牌,為了形成自己的特色,經(jīng)營者為貝納通塑造了“愛自然、愛人、關(guān)懷社會”的品牌文化。貝納通的廣告都以環(huán)境污染、種族歧視、戰(zhàn)爭災難等為題材,遠遠超越了一般的廣告觀念,帶有時代特征,具有強大的沖擊力,使貝納通的品牌形象脫穎而出、獨樹一幟。