品牌設(shè)計的精神屬性是品牌設(shè)計構(gòu)成的核心要素,包括消費者通過品牌傳播的各種形式所感受到的情感歸屬、審美愉悅、價值認同等精神層面的抽象的、具有象征意義的內(nèi)容。品牌的精神屬性一方面源自商品在生產(chǎn)、交換和使用過程中所表現(xiàn)出來的象征性;另一方 面則依賴于廣告的推波助瀾。 大多數(shù)商品本身就具有雙重屬性,也就是物質(zhì)性和精神性。 眾所周知,企業(yè)生產(chǎn)商品的目的是希望通過商品來交換消費者手中的貨幣,以賺取生產(chǎn) 與銷售之間的利差。消費者愿意用自己的貨幣交換商品是因為商品可以滿足人們的某種 需要,即交換的前提是商品必須具有使用價值。

      另外,商品在生產(chǎn)過程中又必然凝聚了 生產(chǎn)者的勞動外化,這也就是所謂的“客體化過程,此過程的外在表現(xiàn)形式即價值。 因此,商品具有使用價值和價值雙重屬性。使用價值體現(xiàn)人與自然的關(guān)系,這一關(guān) 系在品牌的結(jié)構(gòu)中就體現(xiàn)為品牌的內(nèi)在屬性;價值則體現(xiàn)人與人的關(guān)系,這一關(guān)系即構(gòu) 成品牌的精神屬性的主體內(nèi)容。商品既是物質(zhì)的、客觀的,也是精神的、主觀的商品 既有實用性與功能性,又具有符號性與象征性,商品就是這兩種屬性的對應(yīng)統(tǒng)一體。

      不過,商品的雙重屬性(物質(zhì)性與精神性)之間的關(guān)系是以物質(zhì)性和功能性(使用價值) 為基礎(chǔ)的。比如汽車,消費者購買的理由首先就是汽車是能夠代步的交通工具。商品的 價值更多的并不是體現(xiàn)在其物質(zhì)性和功能性上而是體現(xiàn)在其社會性和象征性上。同樣 是汽車,消費者在選擇購買前,除了需要了解品牌汽車的諸項功能性資訊之外,還需要 了解是誰生產(chǎn)了該品牌汽車,以及該品牌汽車在社會關(guān)系中的地位等諸項生產(chǎn)關(guān)系方面 的資訊。在多數(shù)情況下,通過廣告所刻意強調(diào)并渲染傳播的象征社會地位、身份和具有 符號意義的品牌的精神屬性更加重要,也是影響消費者決策的更為重要的因素。同樣是 汽車,選擇購買勞斯萊斯而不是其他品牌的消費者,其決策依據(jù)更多的還是來自勞斯萊 斯汽車所包含的精神屬性的相關(guān)信息。